Lidia Zommer y Carlos Hernanz estuvieron el jueves pasado conversando en un webinar, organizado por Mirada 360º, sobre la relación de los abogados con la prensa.

Zommer es una abogada argentina, radicada en España, que se ha dedicado al marketing jurídico, mientras que Hernanz es periodista del medio digital español El Confidencial.

Los tópicos tratados abarcaron el monitoreo de información, el acercamiento a los periodistas, la generación de contenidos de interés, las dificultades de los abogados para comunicar, errores a evitar y consejos prácticos.

La anfitriona destacó que la industria legal ha cambiado, pues tradicionalmente ha sido un sector muy poco transparente, que confiaba en las referencias de los clientes para que llegaran más casos, pero que en la actualidad “nadie compra lo que no conoce”.

El diagnóstico

Hernanz comenzó refiriéndose a la dificultad para “identificar y monitorear el flujo de información que hay sobre ti”, lo que debería hacerse mediante ciertos indicadores relativos al trabajo y a la marca del abogado. “Se requiere esfuerzo, estrategia y conocimiento; por eso es importante identificar los prescriptores cualitativos”, añadió.

Para él, se debe distinguir entre los servicios de abogacía corporativos de grandes despachos y los servicios jurídicos de consumo masivo, destacando que existen casos de éxito en que el buen uso de canales de difusión, incorporando redes sociales, logra vender servicios a las personas físicas.

“Por resistencias culturales, por desconocimiento, pero también porque no lo tienen identificado como una necesidad inmediata, los despachos no lo han hecho con sus clientes corporativos”, sostuvo, mientras Lidia Zommer acotó: “Cuesta que los socios entiendan que la difusión periodística no es publicidad y que no se puede controlar el contenido, porque la prensa es autónoma”.

Lo primero que tiene que plantearse una firma es a qué audiencia quiere llegar y apuntar allá, aconsejó el periodista. Y sobre esa base, amoldar los temas y hacer una estrategia: “Tienen que ponerse en la piel del receptor de ese contenido”.

Es frecuente ver artículos sobre nuevas oficinas, rankings y operaciones notorias. Ambos expertos insistieron en que las ventanas para aparecer en la prensa por una operación son de horas, pues salvo el cierre, se trata de temas ya conocidos: “No es relevante, supone un esfuerzo muy grande y se llega tarde; es para verte a ti mismo publicado. Si el despacho hiciera el ejercicio de ponerse en el papel del receptor de la información, la descartaría”, aseguró Hernanz.

En lenguaje humano

El lenguaje de los abogados debe adecuarse a la audiencia a la que quiere llegar, por ende, dijeron, si el mensaje va destinado a terceros fuera del ámbito legal —como cuando se trata de lectores de un diario generalista—, el vocabulario tiene que ser distinto, lo que no implica que sea menos riguroso.

Y para ello, opinó Carlos Hernanz, si no se ha aprendido, es mejor ponerse en manos de un especialista. “A pesar de lo denostada que es la profesión de periodismo, tiene las herramientas para hacerlo”.  Como ilustró Zommer, el lenguaje jurídico está lleno de tecnicismos y los expertos pueden hacer el trabajo de “traducirlo desde ‘abogadez’ a humano”.

“Los abogados comunican mal al dirigirse a otras audiencias que no sean ellos mismos. No sirve de nada un gran artículo con una gran firma, si yo como receptor no me entero de lo que quería decir”, prosiguió el Adjunto al Director de El Confidencial.

¿Qué busca un medio? Contenidos interesantes, relevantes y oportunos; que aporten valor añadido, que no sigan la corriente mayoritaria. “Para decir lo que dicen todos no hace falta opinar”, insistió.

Los errores más comunes

“Cuesta encontrar abogados que quieran participar con ese punto de vista, con ángulos críticos y relevantes”, fue tajante. En tal sentido, Lidia Zommer le preguntó cuáles eran los peores errores en el sector legal al abordar a la prensa.

La respuesta, en resumen, fue: pensar que todo lo que se cuenta es interesante; realizar acciones de comunicación masiva, sin personalizar; no tener disponibilidad 24/7; desconocer los ritmos y dinámicas de los medios; y enviar contenidos “endogámicos o corporativos”, que no tienen aspectos de relevancia o interés que trasciendan.

El consejo de Zommer, especializada en marketing para abogados, fue: “Salirnos de nuestro ego, lo grandes que somos, las oficinas que tenemos, y ver en qué podemos aportar”.